Η παγκόσμια βιομηχανία της μόδας εισέρχεται στο 2026 αντιμέτωπη με ένα περιβάλλον που αλλάζει ραγδαία: αυξημένοι δασμοί στις ΗΠΑ, αναδιαμόρφωση των παγκόσμιων εφοδιαστικών αλυσίδων, πίεση στους καταναλωτές και εκρηκτική ανάπτυξη της τεχνητής νοημοσύνης.

Στην ετήσια έκθεση “The State of Fashion 2026”, που δημοσιεύτηκε από την Business of Fashion (BoF) και την McKinsey & Company, αποτυπώνεται μια βιομηχανία που βρίσκεται σε καμπή, η οποία καλείται να ανταπεξέλθει απέναντι σε μια θεμελιωδώς νέα πραγματικότητα, όπου το μόνο σταθερό είναι η αλλαγή.

Σε αντίθεση με το παρελθόν όπου κυριαρχούσε η «αβεβαιότητα», πλέον η λέξη που χρησιμοποιούν τα στελέχη για να περιγράψουν τις συνθήκες του 2026 είναι η «πρόκληση». Η απαισιοδοξία είναι αυξημένη, με το 46% των στελεχών να αναμένει επιδείνωση των συνθηκών, έναντι 39% στην περσινή έρευνα. Ωστόσο, το 25% βλέπει ευκαιρίες, σηματοδοτώντας μια πόλωση στις προσδοκίες.

Οι νέοι δασμοί των ΗΠΑ αναταράσσουν την παγκόσμια αγορά

Το 2025 οι ΗΠΑ επέβαλαν τους πιο εκτεταμένους δασμούς των τελευταίων δεκαετιών, με τον μέσο δασμό στα είδη ένδυσης και υπόδησης να εκτινάσσεται από 13% σε 54% μέσα σε λίγους μήνες, πριν σταθεροποιηθεί γύρω στο 36%.

Οι δασμοί, που αναφέρονται ως το νούμερο ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει η βιομηχανία, έχουν αναδιαμορφώσει τους εμπορικούς χάρτες και έχουν αναγκάσει τις μάρκες να αναπροσαρμόσουν γρήγορα τις αλυσίδες εφοδιασμού και να ανεβάσουν το κόστος.

Η εξέλιξη αυτή επηρεάζει ιδιαίτερα τη μόδα, καθώς το 89% της ένδυσης και υπόδησης που πωλείται στις ΗΠΑ είναι εισαγόμενο.

Οι επιπτώσεις με μια ματιά:

• 76% των στελεχών του κλάδου εκτιμούν ότι οι δασμοί θα είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που θα καθορίσει το 2026
• Οι εισαγωγές από την Κίνα μειώθηκαν κατά 30% από το 2019, ενώ η Καμπότζη ενισχύει το μερίδιό της κατά 42% την ίδια περίοδο
• Η συνολική «πρόσθετη επιβάρυνση» από τους δασμούς εκτιμάται σε 27 δισ. δολάρια σε παγκόσμιο επίπεδο για προϊόντα που κατευθύνονται στις ΗΠΑ.

Οι εταιρείες απαντούν με αυξήσεις τιμών, μείωση κωδικών, μετεγκατάσταση παραγωγής και ανασχεδιασμό εφοδιαστικών αλυσίδων. Πάνω από 55% αναμένεται να αυξήσουν τις τιμές λιανικής μέσα στο 2026.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη (ΑΙ) γίνεται επιτακτική ανάγκη

Η Τεχνητή Νοημοσύνη παύει να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και μετατρέπεται σε επιχειρηματική αναγκαιότητα.

Όπως υπογραμμίζεται στην έκθεση έως το 2030 περίπου το 30% του χρόνου εργασίας σε Ευρώπη και ΗΠΑ μπορεί να αυτοματοποιηθεί μέσω Generative AI και συναφών τεχνολογιών.

Τι σημαίνει αυτό για τη μόδα:

• 92% των επιχειρήσεων αυξάνουν τις επενδύσεις σε generative AI.

• Μόλις 1% βρίσκεται σε ώριμο στάδιο υιοθέτησης.

• Στη λιανική μόδας, έως και 38% των εργασιών σε τομείς όπως logistics, εξυπηρέτηση πελάτη και διαχείριση αποθεμάτων μπορούν να αυτοματοποιηθούν

Η Τεχνητή Νοημοσύνη αναμένεται να μετασχηματίσει πλήρως τον τρόπο που σχεδιάζονται, παράγονται, προωθούνται και πωλούνται τα προϊόντα. Για πολλές εταιρείες, οι πρώτες λειτουργίες που αλλάζουν είναι η δημιουργία περιεχομένου, ο σχεδιασμός συλλογών και η εξατομίκευση του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ο καταναλωτής αλλάζει: Αναζήτηση αξίας, wellness και νέα κανάλια ανακάλυψης

Το 2026 βρίσκει τον αγοραστή πιο προσεκτικό, με μειωμένη εμπιστοσύνη, αυξημένες τιμές και τάση για εξοικονόμηση.

Η αξία — όχι το χαμηλό κόστος — είναι ο νέος καθοριστικός παράγοντας στις αγορές.

Κύριες τάσεις καταναλωτών:

• Η άνοδος του “AI Shopper”

– Πάνω από 53% των Αμερικανών που χρησιμοποιούν AI για αναζήτηση online, το χρησιμοποιούν και για αγορές

– Οι καταναλωτές επιστρέφουν στις «AI προτάσεις» ως προσωπικοί stylists.

• Η εποχή της ευεξίας

– Στις ΗΠΑ, 84% θεωρούν την ευεξία κορυφαία προτεραιότητα, στην Κίνα το ποσοστό αγγίζει το 94%

– Οι άνθρωποι ξοδεύουν περισσότερο σε προϊόντα και εμπειρίες που συνδέονται με σωματική, ψυχική και κοινωνική ευεξία.

• Jewelery & Smart Frames: τα νέα “hot” προϊόντα

– Η αγορά κοσμήματος αναμένεται να αυξάνεται με ρυθμό 4,1% ετησίως έως το 2028 (4 φορές ταχύτερα από το apparel)

– Η αγορά έξυπνων γυαλιών (smart eyewear) έχει εκτιναχθεί, με προβλέψεις ότι θα ξεπεράσει τα 30 δισ. δολάρια το 2030.

• Ραγδαία άνοδος του second-hand

Η αγορά second hand αναπτύσσεται 2–3 φορές ταχύτερα από την πρωτογενή αγορά έως το 2027, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν αξία και βιωσιμότητα

Luxury: Στροφή από την υπερκοστολόγηση στη δημιουργικότητα

Οι συνεχείς αυξήσεις τιμών ώθησαν πολλούς καταναλωτές εκτός αγοράς πολυτελείας.

Για να ανακτήσουν την εμπιστοσύνη και τη ζήτηση, τα brands επιστρέφουν στα βασικά:

• Έμφαση σε χειροτεχνία, ποιότητα και δημιουργικό όραμα

• Πλήρης ανασχεδιασμός συλλογών, καθώς πολλοί μεγάλοι οίκοι άλλαξαν creative directors το 2024–2025

• Μείωση εξάρτησης από αυξήσεις τιμών ως βασικό μοχλό ανάπτυξης

Η επόμενη χρονιά προβλέπεται να είναι μια περίοδος «επανατοποθέτησης» για τη luxury αγορά.

Το 2026 απαιτεί προσαρμοστικότητα και τόλμη

Η νέα δεκαετία βρίσκει τη μόδα σε μετασχηματισμό που εξελίσσεται σε ταχείς ρυθμούς. Τα brands που θα μπορέσουν να προσαρμοστούν γρήγορα θα είναι πιθανότητα οι νικητές.

Ειδικότερα τα brands που θα ξεχωρίσουν θα είναι αυτά που:

• ενσωματώνουν την AI σε όλη την αλυσίδα αξίας

• ανασχεδιάζουν τις στρατηγικές sourcing

• προσφέρουν πραγματική αξία και όχι απλώς χαμηλές τιμές

• χτίζουν αυθεντικές σχέσεις με έναν πιο απαιτητικό και πιο συνειδητοποιημένο καταναλωτή

• λειτουργούν με ευελιξία σε ένα παγκόσμιο περιβάλλον που αλλάζει συνεχώς.

Η κύρια στρατηγική ατζέντα για το 2026 βασίζεται σε δύο πυλώνες α) την Αξιοποίηση της Αποτελεσματικότητας (Efficiency Unlocked) και β) την Ανάπτυξη του Resale (Resale Sprint), καθώς οι καταναλωτές ξοδεύουν περισσότερα σε μεταχειρισμένα είδη αναζητώντας αξία.

Πηγή: Business of Fashion (BoF)