Η εποχή κατά την οποία οι μεγάλες μάρκες μπορούσαν να βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά στην αναγνωρισιμότητα και το μέγεθός τους φαίνεται να ανήκει στο παρελθόν. Σε ένα περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από τη ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας και τις επίμονες πιέσεις του κόστους ζωής, οι καταναλωτές γίνονται πιο απαιτητικοί, πιο ενημερωμένοι και περισσότερο επιλεκτικοί στις αγορές τους.

Την βαθιά αυτή μεταβολή αποτυπώνει η νέα έκθεση State of the Consumer 2026 της McKinsey & Company: η πορεία προς την αγορά γίνεται ολοένα πιο σύνθετη, η επιρροή των brands αποδυναμώνεται και η αναζήτηση της πραγματικής αξίας εξελίσσεται στο βασικό κριτήριο επιλογής για όλους τους καταναλωτές ανεξαρτήτως εισοδήματος ή κατηγορίας προϊόντων. Στη νέα αυτή πραγματικότητα, η εμπιστοσύνη δεν κατακτάται μία φορά, αλλά επαναβεβαιώνεται σε κάθε απόφαση αγοράς.

Οι εξελίξεις αυτές δεν αποτελούν μεμονωμένα φαινόμενα, αλλά διαμορφώνουν ήδη νέα πρότυπα καταναλωτικής συμπεριφοράς. Σύμφωνα με τη McKinsey, δύο ισχυρές δυνάμεις – η τεχνολογική πρόοδος και η αυξανόμενη ευαισθησία στις τιμές – τροφοδοτούν τέσσερις μεγάλες τάσεις που αναμένεται να καθορίσουν την αγορά τα επόμενα χρόνια: τη νέα, τεχνολογικά καθοδηγούμενη διαδρομή προς την αγορά, την επανάσταση της υγείας και της ευεξίας, την οικονομία των εμπειριών και την ανάδειξη του “ευρηματικού” καταναλωτή, ο οποίος αξιοποιεί κάθε διαθέσιμο εργαλείο για να μεγιστοποιήσει την αξία των χρημάτων του.

Κάθε μία από αυτές τις τάσεις μεταβάλλει τον τρόπο με τον οποίο οι πολίτες ανακαλύπτουν προϊόντα, αξιολογούν επιλογές και λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις. Από την αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης, των wearables και των δημιουργών περιεχομένου ως “ψηφιακών συμβούλων”, έως την αναζήτηση εμπειριών που προσφέρουν μεγαλύτερη αξία και ποιότητα ζωής, ο σύγχρονος καταναλωτής λειτουργεί με διαφορετικά κριτήρια από εκείνα της προηγούμενης δεκαετίας. Για τις επιχειρήσεις, η κατανόηση όχι μόνο κάθε τάσης ξεχωριστά αλλά και της αλληλεπίδρασής τους αποτελεί πλέον προϋπόθεση για τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητάς τους σε μια αγορά που αλλάζει με πρωτοφανή ταχύτητα.

Η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει τον τρόπο που ψωνίζουμε

Μέχρι πριν από λίγα χρόνια, η διαδρομή προς μια αγορά ήταν σχετικά προβλέψιμη: μια αναζήτηση στο διαδίκτυο, μια επίσκεψη στο ηλεκτρονικό κατάστημα, ίσως μια σύγκριση τιμών και μερικές αξιολογήσεις χρηστών. Σήμερα, αυτό το μοντέλο αλλάζει με εντυπωσιακή ταχύτητα.

Η τεχνητή νοημοσύνη και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν αποτελούν πλέον απλώς εργαλεία ενημέρωσης και υποστηρικτικά μέσα αναζήτησης και σύγκρισης προϊόντων. Εν έτη 2026 μετατρέπονται στους βασικούς “συμβούλους” του καταναλωτή, επηρεάζοντας κάθε στάδιο της αγοραστικής απόφασης: από την πρώτη έμπνευση μέχρι την τελική επιλογή.

Αυτή η εκ διαμέτρου αλλαγή είναι ιδιαίτερα εμφανής στη Gen Z. Σύμφωνα με τη McKinsey, περισσότεροι από ένας στους τέσσερις (28%) νέους – έναντι μόλις 16% των Baby Boomers – χρησιμοποιούν ήδη εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης για να αναζητήσουν ή να συγκρίνουν προϊόντα, ενώ έξι στους δέκα (60%) αξιοποιούν τις AI περιλήψεις που εμφανίζονται πλέον στις μηχανές αναζήτησης. Παράλληλα, το ένα τρίτο (34%) δηλώνει ότι τα social media επηρεάζουν καθοριστικά την τελική του απόφαση για μια αγορά.

Την ίδια στιγμή, η εξάπλωση των απαντήσεων που δημιουργούνται από τεχνητή νοημοσύνη έχει ήδη μειώσει κατά περίπου 8% την επισκεψιμότητα προς το “ανοιχτό” διαδίκτυο σε σχέση με το 2023, μεταβάλλοντας ριζικά το ψηφιακό οικοσύστημα της αναζήτησης.

Η γενιά που χρησιμοποιεί περισσότερο την AI είναι και η πιο δύσπιστη

Το πιο ενδιαφέρον εύρημα της έρευνας είναι ίσως το προφανές παράδοξο. Παρότι η Gen Z υιοθετεί ταχύτερα από κάθε άλλη ηλικιακή ομάδα τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης και τα social media για την αναζήτηση προϊόντων, εμφανίζεται ταυτόχρονα και η πιο επιφυλακτική ως προς την αξιοπιστία τους.

Όταν πρόκειται να λάβουν την τελική αγοραστική απόφαση, οι νέοι εξακολουθούν να εμπιστεύονται περισσότερο τις προσωπικές συστάσεις φίλων, αλλά και την εμπειρία του φυσικού καταστήματος, από ό,τι τις αλγοριθμικές προτάσεις.

Η τεχνητή νοημοσύνη διευκολύνει την αναζήτηση· δεν έχει όμως αντικαταστήσει την ανθρώπινη εμπιστοσύνη.

Η νέα μάχη των brands δεν δίνεται στη Google

Για τις επιχειρήσεις, η μεγαλύτερη ανατροπή αφορά πλέον την ίδια τους την ορατότητα. Ανάλυση της XEO360 σε 89.119 μοναδικά domains δείχνει ότι μόλις το 1% των πηγών που χρησιμοποιούν συστήματα όπως το ChatGPT, το Gemini και το Perplexity προέρχεται από τις επίσημες ιστοσελίδες των brands. Ακόμα και μεταξύ των 10 πιο συχνά αναφερόμενων ιστοτόπων, οι επίσημες ιστοσελίδες των brands αντιπροσωπεύουν μόλις 3–10% των παραπομπών. Στην πλειονότητά τους, οι απαντήσεις των μοντέλων βασίζονται κυρίως σε ηλεκτρονικά καταστήματα, δημοσιογραφικά μέσα, ιστοσελίδες αξιολογήσεων και κοινωνικά δίκτυα.

Με άλλα λόγια, δεν αρκεί πλέον μια εταιρεία να βρίσκεται ψηλά στα αποτελέσματα της Google. Πρέπει να είναι παρούσα σε ολόκληρο το ψηφιακό οικοσύστημα που “διαβάζει” η τεχνητή νοημοσύνη. Έτσι γεννιέται μια νέα στρατηγική, το Generative Engine Optimization (GEO), η οποία φιλοδοξεί να κάνει το περιεχόμενο μιας επιχείρησης κατανοητό και αξιοποιήσιμο από τα ίδια τα μοντέλα της τεχνητής νοημοσύνης.

Το επόμενο βήμα: όταν η AI θα αγοράζει αντί για εμάς

Η επόμενη μεγάλη αλλαγή βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη και ονομάζεται agentic commerce. Πρόκειται για ψηφιακούς βοηθούς (AI agents) που δεν θα περιορίζονται στο να προτείνουν προϊόντα, αλλά θα μπορούν να ολοκληρώνουν μόνοι τους μια αγορά, ακολουθώντας τις προτιμήσεις και τον προϋπολογισμό του χρήστη. Διαδικασία η οποία θα πραγματοποιείται είτε μέσω AI tools είτε μέσω AI platforms.

Κολοσσοί όπως η Amazon, η Walmart και η Shopify αναπτύσσουν ήδη τις σχετικές υποδομές, ενώ η Google δοκιμάζει υπηρεσίες που επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να προβάλλουν προσφορές απευθείας (direct offers) μέσα στις απαντήσεις της τεχνητής νοημοσύνης χωρίς ο χρήστης να χρειαστεί να κλικάρει στην επίσημη ιστοσελίδα τους. Το πεδίο του ανταγωνισμού μεταφέρεται έτσι από τη σελίδα των αποτελεσμάτων αναζήτησης στην ίδια την απάντηση που λαμβάνει ο καταναλωτής.

Υπό το ανωτέρω πρίσμα για τις επωνυμίες χωρίς ισχυρή ψηφιακή παρουσία, το χάσμα θα διευρυνθεί δραματικά, με τις όποιες συνέπειες αυτό επιφέρει.

Η Ευρώπη ακολουθεί, αλλά με διαφορετικούς ρυθμούς

Η υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης στις αγορές δεν εξελίσσεται με τον ίδιο ρυθμό παντού. Η Ιταλία εμφανίζει τα υψηλότερα ποσοστά χρήσης AI για αγορές (74%), ακολουθούμενη από το Ηνωμένο Βασίλειο (67%), τη Γερμανία (66%), τη Γαλλία (63%) και την Ισπανία (59%).

Ωστόσο, παρά την τεχνολογική πρόοδο, οι Ευρωπαίοι καταναλωτές εξακολουθούν να εμφανίζονται πιο επιφυλακτικοί για την οικονομία – το κλίμα παραμένει ουσιαστικά αμετάβλητο σε σχέση με το τελευταίο τρίμηνο του 2025 – σε σχέση με τους Αμερικανούς που υπερτερούν σαφώς σε αισιοδοξία, γεγονός που εξακολουθεί να επηρεάζει τις αγοραστικές τους επιλογές.

Η επανάσταση της υγείας: όταν το σώμα μετατρέπεται σε δεδομένα

Η υγεία δεν αποτελεί πλέον απλώς μια προσπάθεια αποφυγής της ασθένειας. Για τον καταναλωτή του 2026 έχει εξελιχθεί σε μια καθημερινή διαδικασία συνεχούς παρακολούθησης και βελτιστοποίησης, που περιλαμβάνει τον ύπνο, τη γνωστική λειτουργία, τη διαχείριση του άγχους, την υγεία του εντέρου, τον μεταβολισμό και τη μακροζωία. Η τεχνολογία μετατρέπει ολοένα και περισσότερες βιολογικές λειτουργίες σε μετρήσιμα δεδομένα, αλλάζοντας ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις για την ευεξία τους και, κατ’ επέκταση, για τις αγορές τους.

Σύμφωνα με τη McKinsey, η Gen Z βρίσκεται στην πρώτη γραμμή αυτής της αλλαγής. Τρεις στους τέσσερις νέους  (75%) χρησιμοποιούν πλέον wearables, όπως smartwatches, fitness trackers ή αισθητήρες γλυκόζης, ενώ σχεδόν αντίστοιχα ποσοστά καταγράφονται και στους Millennials (73%). Παράλληλα, η τεχνητή νοημοσύνη μετατρέπεται σταδιακά σε προσωπικό σύμβουλο υγείας: το 26% της Gen Z δηλώνει ότι χρησιμοποιεί εργαλεία AI ή μεγάλα γλωσσικά μοντέλα για να αναζητήσει πληροφορίες γύρω από θέματα ευεξίας, ποσοστό υψηλότερο από τον γενικό πληθυσμό (22%).

Η αγορά ακολουθεί με γρήγορους ρυθμούς αυτή τη μετατόπιση. Οι παγκόσμιες πωλήσεις wearables ξεπέρασαν τα 16,8 δισ. δολάρια το 2025, καταγράφοντας ετήσια αύξηση 13%, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν εξατομικευμένη πληροφόρηση για τον οργανισμό τους σε πραγματικό χρόνο.

Το παράδοξο του wellness gap

Παρά τη διαρκή ενασχόληση με την υγεία, η πραγματικότητα αποδεικνύεται πιο σύνθετη. Η πλειονότητα των καταναλωτών δηλώνει ότι θέτει ως προτεραιότητα την καρδιαγγειακή υγεία, (60%), τη γνωστική λειτουργία (58%) και τον ποιοτικό ύπνο (55%), ενώ πολύ κοντά ακολουθεί η σωματική υγεία και η φυσική κατάσταση (53%).

Ωστόσο, λιγότεροι από τους μισούς – 1 στους 2 – θεωρούν ότι καταφέρνουν τελικά να πετύχουν τους στόχους που έχουν θέσει, με την Γερμανία (28%) και την Γαλλία (34%) να καταγράφουν τα χαμηλότερα ποσοστά επίτευξης. Αντίθετα, τα υψηλότερα ποσοστά ως προς την επίτευξη των στόχων καταγράφουν η Βραζιλία και οι Ηνωμένες Πολιτείες σε ποσοστό 47% αλλά και το Ηνωμένο Βασίλειο σε ποσοστό 44%.

Η απόσταση ανάμεσα στην πρόθεση και στο αποτέλεσμα δημιουργεί αυτό που οι αναλυτές της McKinsey περιγράφουν ως “wellness gap”: μια αγορά στην οποία οι καταναλωτές αναζητούν διαρκώς νέες λύσεις, επειδή αισθάνονται ότι καμία δεν λύνει ολοκληρωμένα το πρόβλημα.

Τα φάρμακα που αλλάζουν ολόκληρες αγορές

Από τις σημαντικότερες εξελίξεις της τελευταίας διετίας είναι η εξάπλωση των φαρμάκων GLP-1, όπως η σεμαγλουτίδη και η τιρζεπατίδη, που χρησιμοποιούνται για την αντιμετώπιση της παχυσαρκίας και του διαβήτη.

Η επίδρασή τους δεν περιορίζεται στην υγεία. Επηρεάζει ήδη ολόκληρη την αγορά καταναλωτικών προϊόντων. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ένα στα έξι νοικοκυριά διέθετε έως τον Ιούλιο του 2024 τουλάχιστον ένα μέλος που δοκίμασε θεραπεία GLP-1, ενώ οι οικογένειες αυτές περιόρισαν κατά περίπου 6% τις δαπάνες για τρόφιμα μέσα σε έξι μήνες. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι έως το 2030 περισσότεροι από 25 εκατομμύρια Αμερικανοί θα χρησιμοποιούν τέτοιες θεραπείες, μεταβάλλοντας τις ισορροπίες σε ολόκληρο τον κλάδο τροφίμων και ποτών.

Στην Ευρώπη η διείσδυση παραμένει ακόμη περιορισμένη, περίπου στο 2% του πληθυσμού, κυρίως λόγω χαμηλότερης διαθεσιμότητας και αυστηρότερων συστημάτων αποζημίωσης.

Δεν υπάρχει πλέον ένας μόνο “καταναλωτής υγείας”

Η McKinsey διαπιστώνει ότι η αγορά της ευεξίας έχει κατακερματιστεί, μετατοπιζόμενη σε εξειδικευμένες φυσιολογικές ανάγκες. Δεν υφίσταται πλέον ένα ενιαίο προφίλ καταναλωτή.

Στη μία πλευρά βρίσκονται οι Maximalist Optimizers, που δοκιμάζουν διαρκώς νέες τεχνολογίες, βιοδείκτες και επιστημονικά τεκμηριωμένες λύσεις, πραγματοποιώντας δυσανάλογα μεγάλο μέρος των συνολικών δαπανών της αγοράς. Ακολουθούν οι πιο συντηρητικοί καταναλωτές, που προτιμούν δοκιμασμένες πρακτικές, όσοι δυσκολεύονται να μετατρέψουν την πρόθεση σε πράξη, αλλά και εκείνοι που ενδιαφέρονται ελάχιστα για την υγεία και παραμένουν ιδιαίτερα ευαίσθητοι στην τιμή και στην ευκολία χρήσης.

Την ίδια στιγμή, το 50% των καταναλωτών δηλώνουν ότι προσπαθούν συνειδητά να περιορίσουν την κατανάλωση υπερεπεξεργασμένων τροφίμων, τεχνητών συστατικών, ζάχαρης και αλκοόλ. Παράλληλα, νέες κατηγορίες όπως η υγεία του εντέρου, η περιεμμηνόπαυση, η ορμονική ισορροπία, η τεστοστερόνη και η μεταβολική γήρανση εξελίσσονται στις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές του wellness.

Όταν το wearable γίνεται καθημερινός σύμβουλος

Εταιρείες όπως η WHOOP και η Oura δείχνουν προς τα πού κατευθύνεται η αγορά. Δεν πουλούν απλώς μια φορετή συσκευή, αλλά μια συνεχή υπηρεσία παρακολούθησης της υγείας μέσω συνδρομής.

Η πραγματική αξία δεν βρίσκεται πλέον στο hardware, αλλά στην ικανότητα να μετατρέπονται τα δεδομένα σε καθημερινές αποφάσεις. Όταν ένας χρήστης διαπιστώνει μέσα από τις μετρήσεις του ότι το αλκοόλ ή η έλλειψη ύπνου επηρεάζουν σημαντικά την αποκατάσταση του οργανισμού του, είναι πολύ πιθανότερο να αλλάξει μόνιμα συμπεριφορά. Για τις εταιρείες, αυτή η πραγματική αλλαγή συνηθειών αποτελεί πλέον τον ισχυρότερο παράγοντα διατήρησης των πελατών.

Συμπερασματικά

Το βασικό συμπέρασμα της McKinsey είναι σαφές: η υγεία μετατρέπεται σταδιακά από μια κατηγορία προϊόντων σε ένα ολοκληρωμένο οικοσύστημα δεδομένων, υπηρεσιών και εξατομικευμένων εμπειριών. Και όσο οι καταναλωτές αποκτούν καλύτερη εικόνα του ίδιου τους του οργανισμού, τόσο περισσότερο αναζητούν λύσεις που δεν υπόσχονται απλώς ευεξία, αλλά μπορούν να την αποδείξουν με μετρήσιμα αποτελέσματα.

Υπό το πρίσμα αυτό η επιτυχία των brands επαφίεται πια στην ικανότητα τους να διαμορφώνουν προτάσεις αξίας (value propositions) που απαντούν ξεχωριστά στον ψυχογραφικό τύπο του κάθε καταναλωτή. Για παράδειγμα απλότητα για τους Strugglers, επιστημονική τεκμηρίωση για τους Maximalists, ευκολία για τους Shirkers.

Η οικονομία της εμπειρίας: γιατί οι καταναλωτές επενδύουν περισσότερο στις στιγμές παρά στα πράγματα

Παρά την παρατεταμένη πίεση από το αυξημένο κόστος ζωής, οι καταναλωτές δεν εγκαταλείπουν τις εμπειρίες· αντίθετα, τις αναδεικνύουν σε βασική προτεραιότητα των δαπανών τους.

Η έκθεση της McKinsey καταδεικνύει ότι, ακόμη και σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας, τα ταξίδια, η ψυχαγωγία και οι δραστηριότητες που δημιουργούν αναμνήσεις διατηρούν υψηλή θέση στις προτιμήσεις των πολιτών, συχνά εις βάρος της αγοράς υλικών αγαθών.

Η μετατόπιση αυτή αντανακλά μια βαθύτερη αλλαγή αξιών. Οι καταναλωτές αναζητούν πλέον εμπειρίες που προσφέρουν προσωπικό νόημα, κοινωνική σύνδεση και ποιοτικό χρόνο, ενώ η έννοια της “αξίας” δεν μετριέται μόνο με οικονομικούς όρους αλλά και με το συναισθηματικό αποτύπωμα κάθε δαπάνης.

Οι αριθμοί αποτυπώνουν τη μεταστροφή

Τα στοιχεία της McKinsey επιβεβαιώνουν ότι η οικονομία της εμπειρίας συνεχίζει να αναπτύσσεται με ταχύτερους ρυθμούς από πολλές παραδοσιακές καταναλωτικές κατηγορίες:

• Η παγκόσμια αγορά εμπειριών αυξήθηκε κατά 2,6% την περίοδο 2023-2025, επιστρέφοντας στα προ πανδημίας επίπεδα ανάπτυξης.

• Οι ταξιδιωτικές εμπειρίες κατέγραψαν άνοδο 4,4%.

• Η αγορά των πολυτελών ξενοδοχείων αναπτύχθηκε κατά 6%, έναντι 3,5% του ξενοδοχειακού κλάδου συνολικά.

• Η αγορά μη απαραίτητων υλικών αγαθών περιορίστηκε σε ανάπτυξη μόλις 0,8%, σημαντικά χαμηλότερη από το 2,3% της περιόδου 2015-2019.

Τα δεδομένα αυτά δείχνουν ότι οι καταναλωτές είναι πλέον περισσότερο διατεθειμένοι να επενδύσουν σε εμπειρίες που θεωρούν μοναδικές, παρά στην απόκτηση νέων προϊόντων.

Η εμπειρία αποκτά νέο περιεχόμενο

Η έννοια της εμπειρίας, ωστόσο, έχει διευρυνθεί σημαντικά. Δεν αφορά πλέον μόνο τα ταξίδια ή τη διασκέδαση εκτός σπιτιού. Οι ψηφιακές πλατφόρμες, το gaming, το streaming και οι μορφές οικιακής ψυχαγωγίας διεκδικούν πλέον ισότιμη θέση στο καταναλωτικό καλάθι.

Η Gen Z πρωταγωνιστεί σε αυτή τη μεταβολή. Σύμφωνα με τη McKinsey, το 12% των νέων της συγκεκριμένης γενιάς δηλώνει ότι θα διέθετε ένα έκτακτο ποσό 200 δολαρίων σε εμπειρίες ψυχαγωγίας στο σπίτι, ποσοστό υπερδιπλάσιο από εκείνο των Baby Boomers.

Παρά τις διαφοροποιήσεις μεταξύ γενεών, οι διακοπές εξακολουθούν να αποτελούν την κορυφαία επιλογή όταν οι καταναλωτές αποφασίζουν να πραγματοποιήσουν μια μεγαλύτερη δαπάνη. Ένας στους τέσσερις (27%) δηλώνουν ότι θα διαθέσουν επιπλέον χρήματα για ταξίδια, με τη συγκεκριμένη επιλογή να γίνεται ακόμη εντονότερη στις μεγαλύτερες ηλικίες.

Την ίδια στιγμή, οι νεότερες γενιές αναδιαμορφώνουν τις προτεραιότητές τους. Millennials και Generation Z επενδύουν περισσότερο στην υγεία και την ευεξία, ενώ συνεχίζουν να δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στη μόδα και την προσωπική φροντίδα. Αντίθετα, τα είδη για το σπίτι αποτελούν μια διαχρονική κατηγορία δαπάνης, διατηρώντας υψηλά ποσοστά προτίμησης ανεξαρτήτως ηλικίας.

Η ευρωπαϊκή τάση: επιστροφή στις αναλογικές εμπειρίες

Στην Ευρώπη αναδύεται παράλληλα μια διαφορετική, αλλά εξίσου ισχυρή τάση: η αναζήτηση αυθεντικών, “αναλογικών” εμπειριών. Σύμφωνα με το Mastercard Experience Economy Report 2026, το 41% των Ευρωπαίων σκοπεύει να συμμετάσχει περισσότερο σε δραστηριότητες που βασίζονται στη νοσταλγία, ενώ επτά στους δέκα (72%) αναζητούν εμπειρίες που αναβιώνουν πολιτισμικές στιγμές του παρελθόντος.

Στο πλαίσιο αυτό κερδίζουν έδαφος νέες μορφές ψυχαγωγίας, όπως τα sauna raves, τα live-action role-playing games, τα vinyl listening bars, τα θεματικά δείπνα φιλοσοφίας (philosophy-themed supper clubs) και τα νυχτερινά ταξίδια μεταξύ φίλων με τρένα (overnight sleeper train journeys). Πρόκειται για εμπειρίες που συνδυάζουν κοινωνική αλληλεπίδραση, αυθεντικότητα και απομάκρυνση από τη διαρκή ψηφιακή συνδεσιμότητα.

Όταν το brand μετατρέπεται σε εμπειρία

Η νέα πραγματικότητα επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν τα εμπορικά τους σήματα. Οι πιο επιτυχημένες εταιρείες δεν περιορίζονται πλέον στην πώληση προϊόντων, αλλά δημιουργούν ολόκληρα οικοσυστήματα εμπειριών γύρω από αυτά.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Pop Mart, η οποία αξιοποίησε τη διεθνή επιτυχία του χαρακτήρα LABUBU επεκτείνοντας το θεματικό της πάρκο στο Πεκίνο με μια νέα θεματική ζώνη, τη LABUBU Forest. Η στρατηγική αυτή συνδέει την εμπειρία επίσκεψης με τις πωλήσεις συλλεκτικών προϊόντων και δημιουργεί ένα ολοκληρωμένο οικοσύστημα ψυχαγωγίας και κατανάλωσης, το οποίο σχεδιάζεται να επεκταθεί και σε άλλες αγορές.

Αντίστοιχα, η αμερικανική εταιρεία ζαχαρωδών Trolli (Ferrara) αξιοποιεί τη δυναμική της κοινότητας των gamers μέσα από πολυετή συνεργασία με μεγάλη εταιρεία βιντεοπαιχνιδιών, ενσωματώνοντας το brand σε ψηφιακά περιβάλλοντα και μεγάλες διοργανώσεις όπως το gaming convention PAX East. Η στρατηγική αυτή δείχνει ότι οι συνεργασίες μπορούν να λειτουργήσουν ως αποτελεσματικός τρόπος δημιουργίας εμπειριών, χωρίς την ανάγκη μεγάλων επενδύσεων σε αυτόνομες εγκαταστάσεις.

Η εικόνα που προκύπτει είναι σαφής: στην οικονομία του 2026, η ανταγωνιστικότητα δεν κρίνεται μόνο από την ποιότητα ή την τιμή ενός προϊόντος, αλλά από την ικανότητα μιας επιχείρησης να δημιουργεί εμπειρίες που ενισχύουν τη σχέση του καταναλωτή με το brand και αποκτούν διαρκή θέση στην καθημερινότητά του.

Ο εφευρετικός καταναλωτής: όταν η οικονομία γίνεται τρόπος ζωής

Η πίεση από το αυξημένο κόστος ζωής δεν οδηγεί πλέον απλώς σε περικοπές δαπανών. Δημιουργεί ένα νέο καταναλωτικό πρότυπο, όπου η εξοικονόμηση χρημάτων συνδυάζεται με τη δημιουργικότητα, τη βιωσιμότητα και την έξυπνη αξιοποίηση κάθε διαθέσιμου πόρου.

Αυτό που πριν από λίγα χρόνια αποτελούσε στρατηγική ανάγκης απέναντι στον πληθωρισμό, εξελίσσεται πλέον σε στάση ζωής και, για πολλές νεότερες ηλικίες, σε στοιχείο προσωπικής και κοινωνικής ταυτότητας.

Χαρακτηριστική έκφραση αυτής της αλλαγής αποτελεί το κίνημα “Buy Nothing”, που εξαπλώνεται μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα και προωθεί τη συνειδητή αποχή από περιττές αγορές, την επαναχρησιμοποίηση αντικειμένων και την ανταλλαγή αγαθών. Η λιτότητα δεν παρουσιάζεται πλέον ως στέρηση, αλλά ως συνειδητή επιλογή.

Οι αριθμοί της νέας καταναλωτικής κουλτούρας

Η McKinsey καταγράφει ότι η “έξυπνη κατανάλωση” αποκτά πλέον παγκόσμια χαρακτηριστικά:

• 82% των καταναλωτών χρησιμοποιεί τα προϊόντα του για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα πριν τα αντικαταστήσει.

• 69% προτιμά να επισκευάσει ένα προϊόν αντί να το απορρίψει.

• 68% δηλώνει ότι προσπαθεί ενεργά να μειώσει τα απόβλητα που παράγει.

• 3 στους 10 αγοράζουν πλέον μεταχειρισμένα ρούχα, ενώ πάνω από 20% στρέφεται στη secondhand αγορά και για άλλες κατηγορίες προϊόντων.

Οι αριθμοί αποτυπώνουν κάτι περισσότερο από μια αλλαγή στις αγοραστικές συνήθειες. Περιγράφουν την ανάδυση ενός καταναλωτή πιο συνειδητοποιημένου, πιο απαιτητικού και περισσότερο διατεθειμένου να επαναπροσδιορίσει τι σημαίνει πραγματική αξία.

Η Gen Z αλλάζει τους κανόνες

Η Generation Z βρίσκεται στην πρώτη γραμμή αυτής της αλλαγής. Σχεδόν οι μισοί νέοι αναζητούν συστηματικά στο διαδίκτυο, κυρίως μέσω influencers, ιδέες DIY do–it–yourself), συμβουλές εξοικονόμησης και πρακτικές που τους επιτρέπουν να αξιοποιούν καλύτερα τον προϋπολογισμό τους.

Παράλληλα, οι αγορές από πλατφόρμες μεταχειρισμένων ειδών πραγματοποιούνται πλέον κάθε δύο ή τρεις μήνες. Το κίνητρο, όμως, δεν είναι αποκλειστικά οικονομικό. Για πολλούς νέους, η secondhand αγορά αποτελεί τρόπο πρόσβασης σε premium brands σε χαμηλότερη τιμή, αλλά και μια εμπειρία αναζήτησης μοναδικών αντικειμένων, το λεγόμενο “thrill of the hunt”.

Η μεγάλη ανατροπή: η εξοικονόμηση δεν είναι πλέον υπόθεση χαμηλού εισοδήματος

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα συμπεράσματα της McKinsey ανατρέπει μια διαδεδομένη αντίληψη. Οι πρακτικές εξοικονόμησης (trade–down) δεν υιοθετούνται κυρίως από όσους έχουν περιορισμένο εισόδημα.

Αντίθετα, οι καταναλωτές υψηλότερων εισοδημάτων εμφανίζονται ακόμη πιο πρόθυμοι να αξιοποιήσουν εφαρμογές διαχείρισης προϋπολογισμού, να επιλέξουν λύσεις DIY ή να αναζητήσουν εναλλακτικές επιλογές αγοράς. Η βελτιστοποίηση της κατανάλωσης μετατρέπεται από οικονομική ανάγκη σε συνειδητή επιλογή και ένδειξη υπεύθυνης διαχείρισης των πόρων.

Το recommerce γίνεται στρατηγική των μεγάλων brands

Η αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων δεν αποτελεί πλέον απειλή για τις μεγάλες εταιρείες, αντίθετα μετατρέπεται σε εργαλείο ανάπτυξης.

Εταιρείες όπως η Patagonia, η Levi’s και η Another Tomorrow επενδύουν σε προγράμματα ανταλλαγής και επαναγοράς προϊόντων (trade-in και buyback), ενώ αξιοποιούν ψηφιακά “διαβατήρια προϊόντων” (digital product passports) που καταγράφουν την προέλευση, τα υλικά και το ιστορικό χρήσης κάθε προϊόντος.

Την ίδια στιγμή, η δυναμική των εκπτωτικών αλυσίδων όπως οι Aldi και Lidl στο Ηνωμένο Βασίλειο έχει αναγκάσει ολόκληρη τη βιομηχανία λιανεμπορίου να επαναπροσδιορίσει τις στρατηγικές τιμολόγησης, ποιότητας και κόστους.

Όταν η δεύτερη ζωή ενός προϊόντος δημιουργεί μεγαλύτερη αξία

Η Patagonia και η Levi’s λειτουργούν πλέον επίσημες πλατφόρμες μεταπώλησης των δικών τους προϊόντων μέσω των προγραμμάτων Worn Wear και Levi’s SecondHand. Με αυτόν τον τρόπο διατηρούν την αξία των προϊόντων μέσα στο δικό τους οικοσύστημα αποτρέποντας τη ροή αξίας σε τρίτα marketplaces (Vinted, Depop), ενισχύουν την πιστότητα των πελατών και αποκτούν πολύτιμα δεδομένα για τον κύκλο ζωής κάθε προϊόντος.

Παράλληλα, ένα μεταχειρισμένο μπουφάν Patagonia ή ένα secondhand Levi’s λειτουργεί συχνά ως το πρώτο σημείο επαφής ενός νέου καταναλωτή με το brand, δημιουργώντας μια σχέση που μπορεί αργότερα να εξελιχθεί σε αγορά προϊόντων πλήρους τιμής.

Συμπερασματικά

Το βασικό συμπέρασμα είναι ξεκάθαρο: ο “εφευρετικός καταναλωτής” του 2026 δεν αγοράζει λιγότερο επειδή αναγκάζεται. Αγοράζει διαφορετικά, αξιολογεί περισσότερο, επαναχρησιμοποιεί, συγκρίνει και επιδιώκει να αποκομίσει τη μέγιστη δυνατή αξία από κάθε ευρώ που δαπανά.

Για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει ότι η ανταγωνιστικότητα δεν θα κριθεί μόνο από την τιμή, αλλά από την ικανότητά τους να προσφέρουν προϊόντα με μεγαλύτερη διάρκεια ζωής, διαφάνεια, δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης και πραγματική αξία σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής τους.

Η ευρωπαϊκή εικόνα: πού βρίσκεται η Ευρώπη σε σχέση με τον υπόλοιπο κόσμο

Αν και οι τέσσερις μεγάλες καταναλωτικές τάσεις εμφανίζονται πλέον σε όλες τις αγορές, η έντασή τους και ο ρυθμός με τον οποίο εξελίσσονται διαφέρουν σημαντικά μεταξύ Ευρώπης, Ηνωμένων Πολιτειών και αναδυόμενων οικονομιών.

Στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης, η Ευρώπη καταγράφει σημαντική πρόοδο, με τη χρήση εργαλείων AI στις αγορές να κυμαίνεται από 59% έως 74%, ανάλογα με τη χώρα. Ωστόσο, η υιοθέτηση συνοδεύεται από μεγαλύτερη οικονομική επιφυλακτικότητα σε σχέση με τις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου επικρατεί υψηλότερη καταναλωτική αισιοδοξία και η μετάβαση στο agentic commerce εξελίσσεται ταχύτερα. Παράλληλα, ορισμένες αναδυόμενες οικονομίες, όπως η Ινδία και η Βραζιλία, πρωταγωνιστούν ήδη σε επιμέρους εφαρμογές της τεχνητής νοημοσύνης.

Στον τομέα της υγείας και της ευεξίας, η Ευρώπη ακολουθεί πιο συγκρατημένη πορεία, καθώς η διείσδυση των φαρμάκων GLP-1 παραμένει περίπου στο 2% του πληθυσμού, κυρίως λόγω των αυστηρότερων συστημάτων αποζημίωσης. Αντίθετα, στις Ηνωμένες Πολιτείες εκτιμάται ότι έως το 2030 περίπου 25 εκατομμύρια πολίτες θα λαμβάνουν τέτοιες θεραπείες, γεγονός που ήδη επηρεάζει τις καταναλωτικές συνήθειες. Στη Βραζιλία, η λήξη της πατέντας αναμένεται να δημιουργήσει μια αγορά αξίας περίπου 3 δισ. δολαρίων, ενώ στην Ινδία η ανάπτυξη συνδέεται περισσότερο με την αυξανόμενη ζήτηση για εμπειρίες ευεξίας και μαζικές διοργανώσεις.

Στην οικονομία της εμπειρίας, οι Ευρωπαίοι στρέφονται κυρίως σε δραστηριότητες που συνδυάζουν νοσταλγία, κοινωνική επαφή και προσωρινή αποσύνδεση από την τεχνολογία. Περίπου τέσσερις στους δέκα σχεδιάζουν να συμμετάσχουν σε περισσότερες εμπειρίες με έντονο πολιτισμικό ή αναδρομικό χαρακτήρα. Στις ΗΠΑ εξακολουθούν να κυριαρχούν τα πολυτελή ταξίδια, ενώ ταυτόχρονα ενισχύεται η ψυχαγωγία στο σπίτι.

Στις αναδυόμενες αγορές, η εικόνα είναι διαφορετική: στην Ινδία αυξάνεται εντυπωσιακά η συμμετοχή σε συναυλίες, φεστιβάλ και αθλητικά γεγονότα, ενώ στην Κίνα αναπτύσσονται ταχύτατα τα θεματικά πάρκα που βασίζονται σε δημοφιλή πνευματικά δικαιώματα (IP).

Τέλος, ο “εφευρετικός καταναλωτής” αποκτά διαφορετικά χαρακτηριστικά ανά περιοχή. Στην Ευρώπη, η ενίσχυση των αλυσίδων χαμηλού κόστους, όπως οι Aldi και Lidl, αλλάζει τους κανόνες του ανταγωνισμού και επιταχύνει την ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, περίπου οι μισοί καταναλωτές της Generation Z αγοράζουν μεταχειρισμένα προϊόντα κάθε δύο έως τρεις μήνες, ενώ η αγορά πολυτελών μεταχειρισμένων ειδών έχει πλέον καθιερωθεί. Την ίδια στιγμή, το recommerce αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς και στις οικονομίες της Νοτιοανατολικής Ασίας και της Λατινικής Αμερικής, επιβεβαιώνοντας ότι η κυκλική κατανάλωση εξελίσσεται σε παγκόσμια τάση και όχι σε τοπική ιδιαιτερότητα.

Συμπερασματικά

Παρότι οι ίδιες μεγάλες τάσεις διαμορφώνουν πλέον την παγκόσμια αγορά, κάθε περιοχή τις υιοθετεί με διαφορετικό ρυθμό και διαφορετικές προτεραιότητες.

Η Ευρώπη κινείται πιο προσεκτικά, οι Ηνωμένες Πολιτείες επενδύουν ταχύτερα στην τεχνολογική καινοτομία, ενώ οι αναδυόμενες οικονομίες αποτελούν ολοένα και περισσότερο πεδίο όπου δοκιμάζονται και ωριμάζουν νέες καταναλωτικές συμπεριφορές.

Η ελληνική εικόνα: πώς αλλάζει ο Έλληνας καταναλωτής

Αν και η Ελλάδα δεν περιλαμβάνεται στις βασικές αγορές που εξετάζει η έρευνα της McKinsey, τα διαθέσιμα στοιχεία από ελληνικές και ευρωπαϊκές μελέτες δείχνουν ότι οι ίδιες καταναλωτικές τάσεις κάνουν αισθητή την παρουσία τους και στη χώρα μας.

Με διαφορετική ταχύτητα, αλλά με σαφή δυναμική, ο Έλληνας καταναλωτής γίνεται περισσότερο ψηφιακός, πιο απαιτητικός απέναντι στις επιχειρήσεις και αισθητά πιο προσεκτικός στις αγοραστικές του επιλογές.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο περνά σε νέα φάση

Η ελληνική αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου συνεχίζει να αναπτύσσεται με ταχύ ρυθμό. Σύμφωνα με τη Mordor Intelligence, η αξία της εκτιμάται στα 37,9 δισ. δολάρια το 2026 και προβλέπεται να ξεπεράσει τα 59 δισ. δολάρια έως το 2031, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 9,4%.

Η online αγορά έχει πλέον εδραιωθεί στην καθημερινότητα των καταναλωτών. Σύμφωνα με την έρευνα GRECA–ELTRUN (2026), το 77% των Ελλήνων πραγματοποιεί ηλεκτρονικές αγορές συχνά ή πολύ συχνά, με βασικά κίνητρα την εξοικονόμηση χρόνου (75%), τις καλύτερες τιμές (74%) και την ταχύτερη εξυπηρέτηση (64%). Πρωταγωνιστές παραμένουν τα είδη ένδυσης και υπόδησης (75,7%), οι ταξιδιωτικές υπηρεσίες, (68,5%) οι κρατήσεις διαμονής (73,3%) και το food delivery (64,5%).

Την ίδια στιγμή, το κινητό τηλέφωνο εξελίσσεται στο βασικό “κατάστημα” του καταναλωτή, καθώς σχεδόν δύο στις τρεις (64%) ηλεκτρονικές συναλλαγές πραγματοποιούνται μέσω smartphone, ενώ οι υπηρεσίες παραλαβής από lockers κερδίζουν συνεχώς έδαφος έναντι της κατ’ οίκον παράδοσης (73% vs 52%). Παράλληλα, τα ψηφιακά πορτοφόλια, όπως το Apple Pay και το Google Pay, αυξάνουν σταθερά τη διείσδυσή τους (34%).

Η τεχνητή νοημοσύνη κάνει τα πρώτα ουσιαστικά βήματα

Η υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης στην ελληνική αγορά βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο, ωστόσο η ανάπτυξή της επιταχύνεται. Σύμφωνα με το Balkan eCommerce Summit, σχεδόν οι μισές ελληνικές επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου (49,1%) αξιοποιούν ήδη εργαλεία Generative AI για τη δημιουργία περιεχομένου, ενώ ένα σημαντικό ποσοστό (37,7%) εξακολουθεί να μην χρησιμοποιεί ακόμη καμία εφαρμογή τεχνητής νοημοσύνης.

Στην πλευρά των καταναλωτών, η ιδιαίτερα υψηλή χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης δημιουργεί ευνοϊκές προϋποθέσεις για την ανάπτυξη του social commerce, καθώς εκατομμύρια Έλληνες χρησιμοποιούν καθημερινά πλατφόρμες όπως το Instagram (4,89 εκ. χρήστες – 44,9% του πληθυσμού) και το Facebook (7,19 εκ. χρήστες – 66% του πληθυσμού), αφιερώνοντας περισσότερες από δύο ώρες την ημέρα στα social media.

Η αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων παύει να είναι περιθωριακή

Η πιο εντυπωσιακή μεταβολή καταγράφεται στη secondhand αγορά. Σύμφωνα με πανευρωπαϊκή έρευνα της Solid Havas, ένας στους δύο Έλληνες αγόρασε μεταχειρισμένο προϊόν μέσα στο τελευταίο έτος. Για τη μεγάλη πλειονότητα, (72%) βασικό κίνητρο παραμένει η εξοικονόμηση χρημάτων, ενώ στις νεότερες ηλικίες προστίθεται ολοένα και περισσότερο και η περιβαλλοντική διάσταση της κατανάλωσης.

Η μεταστροφή αυτή αποτυπώνεται και στα οικονομικά στοιχεία. Οι πωλήσεις των φυσικών καταστημάτων μεταχειρισμένων ειδών αυξήθηκαν από 8,6 εκατ. ευρώ το 2020 σε 57,1 εκατ. ευρώ το 2025, ενώ παράλληλα αναπτύσσονται με ταχείς ρυθμούς οι ψηφιακές πλατφόρμες μεταπώλησης, όπως το Vinted, επιβεβαιώνοντας ότι η κυκλική κατανάλωση αποκτά πλέον μόνιμα χαρακτηριστικά.

Πιο απαιτητικός απέναντι στις επιχειρήσεις

Οι αλλαγές δεν περιορίζονται στον τρόπο αγοράς, αλλά επεκτείνονται και στις προσδοκίες των καταναλωτών. Σύμφωνα με την Balkan eCommerce Survey, το 40% των ελληνικών επιχειρήσεων διαπιστώνουν ότι οι πελάτες ζητούν ολοένα ταχύτερες παραδόσεις, υψηλότερο επίπεδο εξυπηρέτησης και περισσότερο εξατομικευμένες εμπειρίες αγορών.

Παράλληλα, η αυξημένη ευαισθησία στις τιμές και στις προσφορές παραμένει κυρίαρχο χαρακτηριστικό της ελληνικής αγοράς, επιβεβαιώνοντας ότι η αναζήτηση της καλύτερης σχέσης αξίας – τιμής εξακολουθεί να καθοδηγεί (όπως εκτιμά και το 35,8% των επιχειρήσεων) μεγάλο μέρος των αγοραστικών αποφάσεων των καταναλωτών.

Η οικονομία της εμπειρίας αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα

Την ίδια στιγμή, η Ελλάδα εμφανίζεται ιδιαίτερα ευνοημένη από την παγκόσμια στροφή προς την οικονομία της εμπειρίας. Ο τουρισμός, η γαστρονομία, ο πολιτισμός και οι αυθεντικές τοπικές δραστηριότητες αποτελούν πλέον βασικούς πυλώνες της καταναλωτικής ζήτησης.

Το Mastercard Experience Economy Report 2026 κατατάσσει ελληνικές εμπειρίες (εστιατόρια, events, cultural experiences) ανάμεσα στις πλέον ελκυστικές (με ανοδική πορεία) της Ευρώπης, επιβεβαιώνοντας ότι η χώρα διαθέτει ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτημα σε μια αγορά όπου οι ταξιδιώτες αναζητούν ολοένα και περισσότερο αυθεντικές εμπειρίες αντί απλών υπηρεσιών.

Συμπερασματικά

Συνολικά, η ελληνική αγορά δείχνει να ακολουθεί τις ίδιες μεγάλες μεταβολές που καταγράφει η McKinsey διεθνώς: περισσότερη ψηφιοποίηση, μεγαλύτερη ευαισθησία στην αξία, ενίσχυση της κυκλικής κατανάλωσης και αυξημένη ζήτηση για εμπειρίες.

Ως εκ τούτου η διαφορά δεν βρίσκεται πλέον στην κατεύθυνση των αλλαγών, αλλά στον ρυθμό με τον οποίο αυτές ωριμάζουν στην ελληνική πραγματικότητα.

Η νέα καταναλωτική πραγματικότητα δεν αφήνει περιθώρια εφησυχασμού

Οι τέσσερις μεγάλες τάσεις που καταγράφονται στην έρευνα της McKinsey δεν λειτουργούν ανεξάρτητα. Αντίθετα, αλληλεπιδρούν και διαμορφώνουν ένα νέο καταναλωτικό περιβάλλον, όπου οι παραδοσιακές πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δεν επαρκούν πια για να επιφέρουν το προσδοκώμενο αποτέλεσμα.

Η αναγνωρισιμότητα ενός brand, το μέγεθος μιας επιχείρησης ή η ισχυρή παρουσία στα παραδοσιακά κανάλια εξακολουθούν να διατηρούν την βαρύτητα και την σημασία τους, ωστόσο δεν εξασφαλίζουν από μόνες τους την επιλογή του καταναλωτή.

Στο νέο σύγχρονο και πολύπλοκο περιβάλλον, οι επιχειρήσεις καλούνται να κερδίζουν καθημερινά την εμπιστοσύνη του κοινού τους. Αυτό σημαίνει ουσιαστική παρουσία στα οικοσυστήματα της τεχνητής νοημοσύνης, προσωποποιημένες εμπειρίες, προϊόντα που ανταποκρίνονται στις νέες ανάγκες ευεξίας και μια ξεκάθαρη πρόταση αξίας απέναντι σε έναν καταναλωτή που συγκρίνει, αξιολογεί και επιλέγει πιο συνειδητά από ποτέ.

Η έκθεση της McKinsey αποτυπώνει μια ξεκάθαρη πραγματικότητα: ο καταναλωτής του 2026 δεν αναζητά απλώς καλύτερες τιμές ή περισσότερες επιλογές. Αναζητά αξία, αξιοπιστία, εμπειρία και ουσιαστική σχέση με τις επωνυμίες που επιλέγει.

Υπό το πρίσμα τούτο η πρόκληση και το στοίχημα για τις επιχειρήσεις δεν είναι απλώς να προσαρμοστούν στις αλλαγές, αλλά πολύ περισσότερο να προβλέψουν τις επόμενες. Όπως χαρακτηριστικά σημειώνει η ίδια η έκθεση “Οι καταναλωτές εξελίσσονται. Το ερώτημα είναι αν οι επιχειρήσεις μπορούν να εξελιχθούν μαζί τους”.

Το άρθρο βασίστηκε στα ακόλουθα τεκμήρια: McKinsey & Company “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide”, McKinsey ConsumerWise EU-5 Update, GRECA / ELTRUN “eCommerce Research 2026”, Balkan eCommerce Summit “State of Greek eCommerce 2025”, Mastercard / Trend Hunter, “Experience Economy Report Europe 2026”, Deloitte “2026 Retail & Consumer Trends”, NIQ “Global State of Health & Wellness 2026”, Mordor Intelligence “Greece E-Commerce Market 2026–2031”, XEO360, data Οκτώβριος 2025 – Μάιος 2026, JPMorgan Chase “GLP-1 demand & supply 2026”, MKS Advertising “Commerce Greece Strategy 2026”