Η διαφήμιση διαχρονικά προσφέρει το “οξυγόνο“ που διατηρεί “ζωντανά“ τα μέσα ενημέρωσης, παραδοσιακά στον έντυπο και τώρα πια στον ηλεκτρονικό Τύπο. Και εάν στο παρελθόν συνδέθηκε με την ενίσχυση της αξιοπιστίας και της δημοσιογραφικής δεοντολογίας, στο σημερινό, τεχνολογικά κορεσμένο περιβάλλον τίθεται ένα κρίσιμο ερώτημα: πώς επαναπροσδιορίζεται ο ρόλος της και ποια είναι η επίδρασή της στην ποιότητα της πληροφόρησης;

Με τις παγκόσμιες διαφημιστικές δαπάνες να ξεπερνούν το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια ετησίως, ο Οργανισμός Ηνωμένων Εθνών, κρούει τον κώδωνα του κινδύνου καλώντας τις μεγάλες εταιρείες να αναλάβουν ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση του τρόπου με τον οποίο χρησιμοποιείται η Τεχνητή Νοημοσύνη. Το μήνυμα είναι σαφές: η απουσία ρύθμισης και ευθύνης μπορεί να επιδεινώσει μια ήδη διευρυνόμενη παγκόσμια κρίση πληροφόρησης.

Η έκθεση, με τίτλο “Strengthening Information Integrity: Advertising, Artificial Intelligence and the Global Information Crisis”, που εκπονήθηκε από το Τμήμα Παγκόσμιας Επικοινωνίας του ΟΗΕ σε συνεργασία με το Conscious Advertising Network, αναδεικνύει τη διαφήμιση ως τον βασικό χρηματοδοτικό πυλώνα του ψηφιακού οικοσυστήματος και ταυτόχρονα ως έναν από τους πιο ισχυρούς, αλλά υποαξιοποιημένους, μοχλούς για την αποκατάσταση της αξιοπιστίας της πληροφόρησης.

Ο ρόλος της διαφήμισης στο ψηφιακό οικοσύστημα πληροφόρησης

Η διαφήμιση αποτελεί σήμερα το κυρίαρχο επιχειρηματικό μοντέλο του ψηφιακού οικοσυστήματος πληροφόρησης, χρηματοδοτώντας ένα ευρύ φάσμα περιεχομένου: από πλουραλιστική ενημέρωση και ποιοτική ψυχαγωγία έως ρητορική μίσους και παραπληροφόρηση.

Είναι η βασική πηγή εσόδων για τις πλατφόρμες όπου δισεκατομμύρια άνθρωποι ενημερώνονται, επικοινωνούν και διαμορφώνουν την αντίληψή τους για τον κόσμο. Οι πλατφόρμες αυτές λειτουργούν με αλγορίθμους σχεδιασμένους να μεγιστοποιούν την προσοχή των χρηστών και την έκθεση στη διαφήμιση. Σε αυτό το περιβάλλον, το περιεχόμενο που κρατά το ενδιαφέρον του κοινού αποφέρει έσοδα, ανεξάρτητα από το αν είναι ακριβές, αξιόπιστο ή ασφαλές.

Ήδη από τον Ιούνιο του 2024, ο Οργανισμός Ηνωμένων Εθνών, μέσω των Παγκόσμιων Αρχών για την Ακεραιότητα της Πληροφόρησης, αναγνώρισε ρητά τους διαφημιζόμενους ως κρίσιμους παράγοντες με τη δύναμη να ενισχύσουν το οικοσύστημα ενημέρωσης. Στο πλαίσιο αυτό, η νέα έκθεση έρχεται να λειτουργήσει ως οδηγός για στελέχη της διαφημιστικής βιομηχανίας και υπεύθυνους χάραξης πολιτικής, εξετάζοντας πώς η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να αξιοποιηθεί χωρίς να υπονομεύεται η αξιοπιστία της πληροφορίας.

Το βασικό συμπέρασμα είναι σαφές: οι διαφημιζόμενοι δεν μπορούν πλέον να αντιμετωπίζουν την Τεχνητή Νοημοσύνη απλώς ως ένα ακόμη εργαλείο. Πρόκειται για μια δύναμη που ήδη αναδιαμορφώνει το πληροφοριακό περιβάλλον από το οποίο εξαρτώνται οι ίδιες οι επιχειρήσεις τους.

Σε αυτό το νέο τοπίο, η ενίσχυση της ακεραιότητας της πληροφόρησης δεν αποτελεί μόνο ζήτημα ευθύνης αλλά και προϋπόθεση βιώσιμης εμπορικής επιτυχίας.

Η κρίση: Όταν τα ψέματα γίνονται επιχειρηματικό μοντέλο

“Η διαφήμιση χρηματοδοτεί τα συστήματα που καθορίζουν τι βλέπουν, τι εμπιστεύονται και τελικά τι πιστεύουν οι άνθρωποι”, υπογραμμίζει η Charlotte Scaddan, Ανώτερη Σύμβουλος του ΟΗΕ για την Ακεραιότητα της Πληροφορίας. Ταυτόχρονα προειδοποιεί ότι “Χωρίς άμεσες παρεμβάσεις και ουσιαστικές δικλείδες ασφαλείας, η τεχνητή νοημοσύνη κινδυνεύει να επιταχύνει την κατάρρευση του πληροφοριακού οικοσυστήματος. Και οι διαφημιζόμενοι έχουν τη δύναμη να ανατρέψουν αυτή την πορεία”.

Η εικόνα που περιγράφεται δεν αφήνει πολλά περιθώρια αισιοδοξίας. Η παραπληροφόρηση και η αποπλανητική πληροφόρηση συγκαταλέγονται πλέον στις μεγαλύτερες παγκόσμιες απειλές, σύμφωνα με την πρώτη έκθεση κινδύνου των Ηνωμένων Εθνών για το 2025. Την ίδια στιγμή, το Συμβουλευτικό Σώμα Υψηλού Επιπέδου για την Τεχνητή Νοημοσύνη του ΟΗΕ κατατάσσει τη “διάβρωση της ακεραιότητας της πληροφόρησης” ανάμεσα στους πιο κρίσιμους κινδύνους της ψηφιακής εποχής.

Στον πυρήνα του προβλήματος βρίσκονται τρεις αλληλένδετοι μηχανισμοί:

• Προσοχή (Attention)

Η προσοχή των χρηστών έχει μετατραπεί σε νόμισμα. Όσο περισσότερο χρόνο περνά κανείς στην οθόνη, τόσο αυξάνονται τα διαφημιστικά έσοδα. Για να διατηρήσουν το ενδιαφέρον, οι πλατφόρμες αξιοποιούν τεράστιους όγκους προσωπικών δεδομένων και προωθούν περιεχόμενο που προκαλεί έντονα συναισθήματα, ανεξάρτητα από την αξιοπιστία ή τις επιπτώσεις του. Το ίδιο μοντέλο αναπαράγεται πλέον μέσα από chatbots και ψηφιακούς βοηθούς.

• Κλίμακα (Scale)

Το μέγεθος της αγοράς αποκαλύπτει και το βάθος της εξάρτησης. Η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη ξεπέρασε το 1,14 τρισ. δολάρια το 2025, ενώ για τους τεχνολογικούς κολοσσούς η διαφήμιση παραμένει η βασική πηγή εσόδων. Για την Google αντιπροσώπευε το 75% των εσόδων της (350 δις. δολάρια) το 2024 ενώ για τη ΜΕΤΑ το 98,6% (162,6 δις. δολάρια) το 2025. Το συμπέρασμα σαφές: ολόκληρο το ψηφιακό οικοσύστημα λειτουργεί με “καύσιμο“ την προσοχή και τα δεδομένα των χρηστών

• Αδιαφάνεια (Opacity)

Παρά το τεράστιο οικονομικό μέγεθος, το οικοσύστημα της διαφήμισης παραμένει σε μεγάλο βαθμό θολό. Ένα σημαντικό ποσοστό διαφημιστικών συναλλαγών συνδέεται με απάτη (16% – 17%)  ή μη έγκυρη επισκεψιμότητα (16% – 17%), ενώ οι διαδρομές του χρήματος είναι δύσκολο να εντοπιστούν. Η ενσωμάτωση της τεχνητής νοημοσύνης σε αυτές τις διαδικασίες απειλεί να εντείνει ακόμη περισσότερο την αδιαφάνεια, καθιστώντας ακόμη δυσκολότερο τον έλεγχο του τι χρηματοδοτείται και γιατί

Σε αυτό το περιβάλλον, η παραπληροφόρηση δεν είναι απλώς μια παρενέργεια του συστήματος, είναι συχνά το πιο κερδοφόρο προϊόν του.

Πώς η Τεχνητή Νοημοσύνη επιταχύνει τους κινδύνους

Η βιομηχανία της διαφήμισης αγκαλιάζει την τεχνητή νοημοσύνη με ταχύτητα που μέχρι πριν λίγα χρόνια θα έμοιαζε αδιανόητη. Το 2025, το 83% των στελεχών του κλάδου δήλωσε ότι η εταιρεία του έχει ήδη ενσωματώσει ΤΝ στη δημιουργική διαδικασία, από 60% μόλις έναν χρόνο πριν. Πίσω όμως από αυτή την εκρηκτική υιοθέτηση, διαμορφώνεται ένα νέο τοπίο κινδύνων.

1. Το επενδυτικό κενό και η πίεση για κέρδος

Παρά τον ενθουσιασμό, η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν έχει ακόμη αποδείξει ότι αποτελεί βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο. Οι εταιρείες βρίσκονται υπό έντονη πίεση να αποδώσουν στους επενδυτές, επιταχύνοντας την ανάπτυξη και εμπορική αξιοποίηση προϊόντων, συχνά χωρίς επαρκείς δικλείδες ασφαλείας.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτό μεταφράζεται σε σχεδιαστικές επιλογές που ενισχύουν την εξάρτηση ή ευνοούν επιβλαβές περιεχόμενο. Και εδώ η διαφήμιση παίζει κρίσιμο ρόλο: τα έσοδα των brands καταλήγουν να στηρίζουν αυτά τα οικοσυστήματα, είτε συνειδητά είτε όχι.

Την ίδια στιγμή, η εξάπλωση της παραπληροφόρησης επιτείνει την κρίση εμπιστοσύνης και την κοινωνική αστάθεια.

2. Brand safety: υποσχέσεις χωρίς εγγυήσεις

Τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, ανκαι θεωρητικά προστατεύουν τις επωνυμίες από “επικίνδυνες” τοποθετήσεις δεν αποδεικνύονται πάντα αξιόπιστα. Δυσκολεύονται να εντοπίσουν ειρωνεία, συμφραζόμενα ή σύνθετο παραπλανητικό περιεχόμενο, με αποτέλεσμα διαφημίσεις να εμφανίζονται δίπλα σε αμφιλεγόμενο ή τοξικό υλικό.

Ταυτόχρονα, οι ίδιες οι πλατφόρμες έχουν αντικρουόμενα κίνητρα: η μεγιστοποίηση των εσόδων συχνά υπερισχύει της προστασίας των brands. Δεν είναι τυχαίο ότι οι καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί απέναντι σε διαφημίσεις που παράγονται από ΤΝ, ενώ αρκετές καμπάνιες μεγάλων εταιρειών έχουν αποσυρθεί μετά από αντιδράσεις.

Οι προκαταλήψεις που ενσωματώνονται σε κείμενα, εικόνες και βίντεο ΤΝ προσθέτουν ένα ακόμη επίπεδο κινδύνου.

3. Η πίεση στον Τύπο και η «διάβρωση» του ανοιχτού ιστού

Η επίδραση της Τεχνητής Νοημοσύνης στα μέσα ενημέρωσης είναι ήδη ορατή και ανησυχητική. Πολλά εργαλεία συνοψίζουν περιεχόμενο χωρίς να κατευθύνουν τους χρήστες στις αρχικές πηγές, στερώντας έσοδα από εκδότες και δημοσιογράφους.

Τα στοιχεία είναι ενδεικτικά: εκδότες προειδοποιούν για μαζικά “λουκέτα”, ενώ μεγάλοι οργανισμοί καταγράφουν δραματική πτώση επισκεψιμότητας. Παράλληλα, περισσότεροι από τους μισούς διαφημιζόμενους εκτιμούν ότι η γενετική ΤΝ έχει ήδη υποβαθμίσει την ποιότητα των μέσων.

Το κενό που δημιουργείται γεμίζει συχνά από χαμηλής ποιότητας, αυτοματοποιημένο περιεχόμενο ή “ψευδο-ειδησεογραφία”, με πραγματικές συνέπειες, όπως έδειξε η υπόθεση του Channel3Now, όπου ψευδής είδηση που δημιουργήθηκε από ΤΝ συνέβαλε στην πρόκληση κοινωνικής έντασης.

4. Η αδιαφάνεια γίνεται δομικό πρόβλημα

Καθώς η αγορά διαφήμισης περνά σε συστήματα αυτόματης λήψης αποφάσεων, η ανθρώπινη εποπτεία περιορίζεται δραστικά. Στο λεγόμενο “agentic media buying”, αλγόριθμοι αγοράζουν και τοποθετούν διαφημίσεις σε πραγματικό χρόνο, χωρίς σαφή εικόνα για το πού καταλήγουν τα χρήματα. Το αποτέλεσμα είναι ένα σύστημα όπου η ιχνηλασιμότητα σχεδόν εξαφανίζεται.

Τα μεγέθη δείχνουν την έκταση του προβλήματος: ακόμη και μεγάλες πλατφόρμες έχουν παραδεχθεί ότι σημαντικό μέρος των εσόδων τους προέρχεται από απατηλές διαφημίσεις, ενώ δισεκατομμύρια τέτοιες προβολές φτάνουν καθημερινά στους χρήστες.

Η Meta παραδέχθηκε ότι οι απατηλές διαφημίσεις αντιστοιχούν σε 3 – 4% των εσόδων της, με ανεξάρτητες εκτιμήσεις να ανεβάζουν το ποσοστό έως και στο 10%, ενώ εσωτερικά στοιχεία κάνουν λόγο για έως 15 δισ. “υψηλού κινδύνου” προβολές ημερησίως.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν αλλάζει μόνο το παιχνίδι,  αλλάζει τους κανόνες, συχνά εις βάρος της αξιοπιστίας και της διαφάνειας.

Η αδυναμία της διακυβέρνησης

Η ρύθμιση της τεχνητής νοημοσύνης στη διαφήμιση κινείται με σαφώς πιο αργούς ρυθμούς από την ίδια την τεχνολογία. Το υφιστάμενο πλαίσιο παραμένει κατακερματισμένο, διασκορπισμένο σε διαφορετικές δικαιοδοσίες και αποσπασματικές παρεμβάσεις που αγγίζουν επιμέρους πλευρές του προβλήματος, χωρίς να το αντιμετωπίζουν συνολικά.

Την ίδια ώρα, η αυτορρύθμιση του κλάδου δείχνει τα όριά της. Παρά τις πρωτοβουλίες για την αντιμετώπιση της διαφημιστικής απάτης, την προστασία των brands και τη διαφάνεια της εφοδιαστικής αλυσίδας, η εφαρμογή τους παραμένει άνιση και συχνά προαιρετική.

Ιδιαίτερα ανησυχητικές είναι και οι γεωγραφικές ανισότητες. Οι μεγάλες πλατφόρμες επενδύουν δυσανάλογα λιγότερο σε μη αγγλόφωνο περιεχόμενο, ενώ σε πολλές περιοχές απουσιάζουν βασικοί μηχανισμοί επαλήθευσης. Το αποτέλεσμα είναι ολόκληρες κοινότητες να μετατρέπονται, άτυπα, σε πεδία δοκιμών για τεχνολογίες υψηλού ρίσκου.

Τι προτείνουν τα Ηνωμένα Έθνη

Απέναντι σε αυτό το κενό, ο ΟΗΕ ζητά πιο ενεργό ρόλο τόσο από την αγορά όσο και από τους ρυθμιστές.

Για τους διαφημιζόμενους

Η έκθεση καλεί τις επιχειρήσεις να δουν την Τεχνητή Νοημοσύνη ως παράγοντα που αναδιαμορφώνει το ίδιο το πληροφοριακό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται.

Μεταξύ άλλων, προτείνεται:

• Πλήρης διαφάνεια στην αλυσίδα διαφήμισης, ώστε να είναι εφικτός ο έλεγχος από άκρη σε άκρη
• Αιτιολόγηση των αποφάσεων που λαμβάνονται από αυτόνομα συστήματα αγοράς μέσων
• Σαφής σήμανση κάθε περιεχομένου που παράγεται ή υποστηρίζεται από ΤΝ
• Στροφή επενδύσεων προς αξιόπιστα μέσα και πλατφόρμες με ισχυρές δικλείδες ακεραιότητας
• Στοχευμένη στήριξη της δημοσιογραφίας και των δημιουργών, ιδίως σε υποχρηματοδοτούμενες αγορές

Για τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής

Σε επίπεδο πολιτικής, η έκθεση προτείνει:

• Εναρμόνιση των κανόνων για ΤΝ και διαφήμιση με διεθνείς αρχές ακεραιότητας πληροφόρησης
• Θέσπιση υποχρεωτικών προτύπων διαφάνειας για κάθε διαφημιστική τοποθέτηση
• Ανεξάρτητους ελέγχους αλγοριθμικών συστημάτων μεγάλης κλίμακας
• Μετατροπή διεθνών δεσμεύσεων σε εφαρμόσιμες πολιτικές
• Δημιουργία δημόσιων, προσβάσιμων αρχείων διαφημίσεων σε περιβάλλοντα Τεχνητής Νοημοσύνης

Ο εμπορικός επίλογος: Ηθική και κέρδος στην ίδια πλευρά

Η ενίσχυση της ακεραιότητας της πληροφόρησης δεν είναι απλώς ζήτημα αρχών, είναι και ζήτημα βιωσιμότητας. Όπως επισημαίνεται στην έκθεση, σταθερές και αξιόπιστες κοινωνίες αποτελούν προϋπόθεση για να ευδοκιμήσουν τα επιχειρηματικά μοντέλα που βασίζονται στη διαφήμιση.

Δεδομένα από το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο δείχνουν ότι μετά από περιόδους κοινωνικής αναταραχής, το ΑΕΠ μπορεί να παραμένει μειωμένο κατά περίπου 1,5%, αναδεικνύοντας το οικονομικό κόστος της διάβρωσης της εμπιστοσύνης.

Την ίδια στιγμή, η υπευθυνότητα δεν φαίνεται να συγκρούεται με την απόδοση, το αντίθετο μάλιστα. Αναλύσεις δείχνουν ότι πρακτικές διαφάνειας μπορούν να οδηγήσουν σε διψήφια βελτίωση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής δαπάνης, επιβεβαιώνοντας ότι η ποιότητα του οικοσυστήματος επηρεάζει άμεσα και τα επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Όπως σημειώνει η Harriet Kingaby από το Conscious Advertising Network, οι εταιρείες καλούνται να κινηθούν γρήγορα στην υιοθέτηση της ΤΝ, αλλά χωρίς ασφαλιστικές δικλείδες κινδυνεύουν να υπονομεύσουν το ίδιο το περιβάλλον στο οποίο επενδύουν. Το δίλημμα, όπως το θέτει, είναι σαφές: οι διαφημιζόμενοι μπορούν είτε να συνεχίσουν να χρηματοδοτούν ένα προβληματικό σύστημα είτε να συμβάλουν στη δημιουργία ενός πιο διαφανούς και αξιόπιστου ψηφιακού οικοσυστήματος.

Το πλαίσιο δράσης: Η μέθοδος 3R

Για να μετατραπούν οι συστάσεις σε πράξη, τα Ηνωμένα Έθνη προτείνουν ένα λειτουργικό πλαίσιο τριών βημάτων:

• Έρευνα (Research): Συστηματική χαρτογράφηση του πληροφοριακού περιβάλλοντος και των κινδύνων, πέρα από τα στενά όρια της brand safety

• Κίνδυνος (Risk): Αξιολόγηση της σοβαρότητας και της έκτασης των επιπτώσεων, με εποπτεία σε ανώτατο διοικητικό επίπεδο

• Απόκριση (Response): Στοχευμένες παρεμβάσεις για πρόληψη και αντιμετώπιση, με μετατόπιση δαπανών προς αξιόπιστα μέσα και πλατφόρμες

Περισσότερο από ένα θεωρητικό εργαλείο, το 3R φιλοδοξεί να γίνει οδηγός πρακτικών αποφάσεων σε ένα ασταθές ψηφιακό τοπίο.

Εν κατακλείδι

Η παρέμβαση των Ηνωμένων Εθνών έρχεται σε μια στιγμή που η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν αποτελεί απλώς τεχνολογική εξέλιξη, αλλά δομική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο παράγεται και διακινείται η πληροφορία.

Οι επιλογές που θα γίνουν τώρα – από διαφημιζόμενους, πλατφόρμες και ρυθμιστικές αρχές – θα καθορίσουν αν το νέο αυτό οικοσύστημα θα λειτουργήσει προς όφελος της κοινωνίας ή εις βάρος της.

Το διακύβευμα δεν είναι μόνο δημοκρατικό. Είναι και βαθιά οικονομικό.

Πηγές: UN Department of Global Communications – Issue Brief 2: Advertising, Artificial Intelligence and the Global Information Crisis,  UN Νews